Uczestnicy programu kupują więcej? To samo w sobie niczego nie dowodzi: lojalni klienci mogą chętniej dołączać. Loyalz łączy program z pomiarem: dobrze zaplanowany test z losową grupą kontrolną pozwala oszacować jego wpływ na przychód.
Program lojalnościowy to zachęta do kolejnego zakupu: punkty, poziomy, benefity i nagrody. Test wymaga dość klientów (w typowym sklepie ok. 3 530 w grupie, by wykryć +10% przychodu na klienta), jednego, stałego przydziału do grup, wstrzymania całego programu w grupie kontrolnej, tak by korzyści nie przenikały, i dwóch cykli zakupowych. Wynik podajemy wraz z niepewnością.
Cała branża opiera sprzedaż na tym wykresie — i on jest prawdziwy. I nic z niego nie wynika, bo nikt nie przydzielił tych klientów do tych grup — oni wybrali sami.
Samo porównanie uczestników z pozostałymi klientami nie oddziela efektu programu od różnic między tymi grupami. Sprzedajemy program lojalnościowy i mówimy o tym wprost: wyniki powinny pomagać ocenić decyzję, a nie tylko dobrze wyglądać na wykresie.
Podział na poziomie zamówień przecieka — ta sama osoba trafia do obu grup i efekt się rozmywa.
Klient, który w trakcie zmienia grupę, nie należy do żadnej. Zapisz grupę, znacznik czasu i ziarno losowania.
Wstrzymanie samych punktów przy działających korzyściach z poziomów mierzy mechanikę, a nie program.
Jeden cykl pokazuje, czy zakup został przyspieszony. Dwa pokazują, czy w ogóle powstał.
Metryka, okno i progi ustalone przed pierwszym przydziałem. Decydowanie po zajrzeniu w dane to sposób, w jaki wynik zerowy zamienia się w sukces.
Dzielenie przez aktywnych po cichu wyrzuca wszystkich, do których program nie dotarł — czyli tych, na których miał zadziałać.
Przychód na klienta ma skośny rozkład, więc potrzeba więcej klientów, niż podpowiada intuicja. Na grupę, test dwustronny, moc 80%:
Przewiń tabelę w bok, żeby zobaczyć wszystkie kolumny →
Odruch podpowiada, żeby wstrzymać program dla 5 czy 10% klientów, bo wstrzymanie kosztuje przychód. To podnosi koszt testu, a nie obniża: podział 10/90 potrzebuje około 2.8× tylu klientów co podział równy, bo porównanie ogranicza mniejsza grupa.
Przykład liczbowy, którego branża nie pokazuje: tylko 38% przychodu przypisanego programowi to sprzedaż, której bez niego by nie było. Nagroda odebrana przez kogoś, kto i tak kupiłby ponownie, nie jest wydatkiem marketingowym — to marża oddana za nic, a powstałe zamówienie i tak trafia do przychodu przypisanego lojalności.
01 Start
02 Odkrywca
03 Stały klient
04 Premium
05 Ikona
Układ poglądowy. Punkty, cashback, poziomy doświadczenia, questy i kolekcje benefitów — z kosztem nagród na tym samym ekranie co przychód, który miał z nich powstać, bo tylko takie ustawienie pozwala wyłapać program, który sam sobie opłaca wyniki.
Segmentacja RFM mówi, kogo warto zatrzymać, zanim wydasz cokolwiek na zatrzymywanie. Świeżość, częstotliwość i wartość zakupów to trzy fakty o kliencie, które przewidują kolejne zamówienie — i nie potrzebują żadnego modelu.
Przygotuj historię zamówień. Typowy sklep potrzebuje ok. 3 530 klientów w każdej grupie, żeby wykryć +10% przychodu na klienta, i 880, żeby wykryć +20%. Oszacujemy, gdzie jest Twój sklep przy założeniach testu — zanim zdecydujesz o grupie kontrolnej.
Umów demo na swoich danych — 20 min →