Marża pokrycia w e-commerce — co odjąć od przychodu

Czym jest marża pokrycia?

Marża pokrycia — nazywana też marżą kontrybucyjną — to tyle, ile zostaje z jednego zamówienia po każdym koszcie, który urósł dlatego, że to zamówienie się pojawiło. Nie czynsz, nie pensje, nie abonamenty za narzędzia — te i tak są, niezależnie od tego, czy zamówienie przyjdzie. Tylko koszty, które rosną razem z samym zamówieniem.

Ta różnica ma znaczenie, bo to jedyna marża, która odpowiada na pytanie „czy opłaca mi się kupić kolejnego takiego klienta”. Marża brutto odpowiada na węższe pytanie, a odpowiadanie nią na pytanie o pozyskanie to najczęstszy sposób, w jaki rentownie wyglądające konto traci pieniądze.

Marża brutto a marża pokrycia

Marża brutto odejmuje jedną rzecz: koszt towaru. Marża pokrycia odejmuje wszystko, co zmienne, a na prawdziwym zamówieniu w e-commerce ta lista jest dłuższa, niż większość katalogów w ogóle śledzi.

Przy katalogu z darmową wysyłką od progu i 12% zwrotów obie liczby rozjeżdżają się o więcej niż cały budżet reklamowy. W tej luce konta po cichu przestają być rentowne, choć każdy dashboard nadal wygląda zdrowo.

Jakie koszty wchodzą do marży pokrycia

Pięć, w kolejności, w jakiej zwykle się o nich zapomina:

• Koszt towaru. Jedyny, który większość sklepów już ma. Licz koszt nabycia razem z cłem i transportem do magazynu, a nie cenę z faktury.
• Obsługa płatności. Procent plus stała opłata od transakcji. Ta stała część sprawia, że małe zamówienia wypadają dużo gorzej, niż sugeruje sam procent.
• Kompletacja, pakowanie i wysyłka. Praca i materiały liczone na zamówienie. Płaska stawka od zamówienia w zupełności wystarczy; błąd rzadko siedzi właśnie tutaj.
• Wysyłka do klienta, pomniejszona o to, co dopłacił klient. Progi darmowej dostawy zamieniają tę pozycję w realne odejmowanie, a nie w koszt, który się zeruje.
• Spodziewane zwroty. Odsetek zwrotów pomnożony przez koszt jednego zwrotu — oddana marża plus wysyłka zwrotna plus koszt towaru, jeśli nie da się go sprzedać ponownie.

Czego tu nie ma: reklamy. Wydatek reklamowy to punkt odniesienia, do którego marżę pokrycia się porównuje, więc odjęcie go tutaj i podzielenie przez niego liczy ten sam koszt dwa razy.

Jak policzyć marżę pokrycia na zamówienie

Policz jedno zamówienie, potem uogólnij:

1. Weź przychód po rabatach, tylko z zamówień rozliczonych.
2. Odejmij koszt nabycia towaru z pozycji tego zamówienia.
3. Odejmij prowizje od płatności według swojej realnej stawki, procent plus opłata stała.
4. Odejmij koszt obsługi zamówienia.
5. Odejmij koszt wysyłki pomniejszony o wysyłkę opłaconą przez klienta.
6. Odejmij odsetek zwrotów pomnożony przez koszt jednego zwrotu.

Przykład policzony na jednym zamówieniu o przychodzie 240, na okrągłych liczbach, żeby widać było kształt:

Marża brutto na tym zamówieniu to 45%. Marża pokrycia wynosi 29.6%. Kto planuje budżet na pozyskanie według pierwszej liczby, liczy na 15 punktów zapasu, którego nie ma.

Co zrobić z tą liczbą

Dwie rzeczy, od razu.

Pierwsza to próg rentowności, na którym da się oprzeć decyzje. Podziel jeden przez marżę pokrycia, a dostaniesz ROAS, poniżej którego kampania traci pieniądze — ta sama arytmetyka co dzielenie wydatku reklamowego przez zysk zamiast przez przychód, tylko zastosowana do węższej definicji zysku. Przy takiej marży próg wynosi 3,4, a nie 2,2, które sugeruje 45% marży brutto.

Druga to widok w podziale na segmenty. Marża pokrycia różni się między kategoriami produktów o wiele bardziej, niż większość osób się spodziewa, bo koszty wysyłki i zwrotów nie rosną razem z ceną. Tani ciężki produkt i drogi lekki mogą mieć tę samą marżę brutto i leżeć po dwóch stronach progu rentowności. To ta sama usterka, przez którą cele ustawiane na całe konto tracą sens — więcej o tym w tekście o unit economics.

Częste pytania