Czym jest POAS i czym różni się od ROAS

Czym jest POAS?

POAS — profit on ad spend, czyli zysk z wydatków na reklamę

Zysk brutto wypracowany przez kampanię podzielony przez to, ile ta kampania kosztowała. POAS = zysk brutto ÷ wydatki na reklamę. POAS równy 1,0 to próg rentowności kampanii — zysk, który przyniosła, dokładnie pokrywa to, co za nią zapłacono.

ROAS — return on ad spend, czyli zwrot z wydatków na reklamę

ROAS = przychód ÷ wydatki na reklamę. Raportowany natywnie przez każdą platformę reklamową, bo przychód to jedyna liczba, którą platforma widzi. Nie mówi nic o tym, czy ten przychód był rentowny.

Ta różnica ma znaczenie tylko dlatego, że marża nie jest stała w całym katalogu. Gdyby każdy sprzedawany produkt miał identyczną marżę, ROAS i POAS byłyby tą samą liczbą przeskalowaną o stałą, a ranking kampanii wyszedłby tak samo niezależnie od tego, którą z nich wybierzesz. Tak jest niemal nigdy. Sklep, który sprzedaje jednocześnie własną markę z marżą 62% i towar z odsprzedaży z marżą 9%, ma w jednym koncie reklamowym dwa różne biznesy, a ROAS uśrednia je do liczby, która nie opisuje żadnego z nich.

Rachunek na jednym katalogu

Trzy kampanie na tym samym koncie, ten sam miesiąc, ta sama kwota wydatku. ROAS układa je w jednej kolejności. Marża układa je zupełnie inaczej.

Te same trzy kampanie uszeregowane według zysku, a nie przychodu

Według ROAS kolejność to A, B, C i to A wygląda na kampanię do skalowania. Według POAS kolejność jest dokładnie odwrotna. Kampania A zwraca 43 grosze zysku z każdej wydanej złotówki — traci pieniądze szybko, a im mocniej ją skalujesz, tym szybciej traci. Kampania C, którą przegląd oparty na ROAS wyciąłby jako pierwszą, jako jedyna ma wyraźny zapas nad progiem.

Jakiego ROAS potrzebuję, żeby wyjść na zero?

Przekształcenie wzoru POAS = 1,0 daje ROAS progowy dla dowolnej marży: ROAS progowy = 1 ÷ marża brutto. To najbardziej użyteczna linijka w całym tekście, bo zamienia marżę, którą już znasz, w próg, który możesz od razu wpisać do reguły.

Wiersz, który najbardziej zaskakuje, to trzeci. ROAS 4,0 to liczba, którą większość agencji raportuje jako dobry miesiąc, a przy marży 25% oznacza dokładnie zero zysku.

Skąd naprawdę bierze się marża

POAS jest tak uczciwy, jak dane o marży, które do niego wpuszczasz — i to właśnie tutaj po cichu psuje się większość wdrożeń. Trzy sposoby na zdobycie tej liczby, uporządkowane od najmniej do najbardziej wiarygodnego:

• Marża katalogowa z cennika. Tania i błędna w każdym sklepie, który realnie rabatuje. Pomija każdy wykorzystany kod, każdy zwrot i każdą dopłatę do wysyłki, więc zawyża wynik wszystkich kampanii tak samo — a skoro tak, to nie zmienia ich kolejności i cała operacja traci sens.
• Marża rozliczona na pozycji zamówienia. Przychód po zwrotach i rabatach minus koszt towaru, liczony na poziomie pojedynczej pozycji. To ta liczba, o którą warto się postarać. Wymaga kosztu towaru w sklepie, a tego akurat brakuje w większości katalogów.
• Marża pokrycia. Marża rozliczona minus koszty zmienne, które rosną razem z zamówieniami — prowizje płatnicze, kompletacja i pakowanie, wysyłka, obsługa spodziewanych zwrotów. Trudniejsza, ale tylko ona odpowiada na pytanie „czy wydawać więcej”, a nie „czy to się w ogóle spięło”.

Jeśli nie masz dziś kosztu towaru w sklepie, zacznij od szacunku marży na poziomie kategorii, zamiast czekać. POAS liczony na średnich kategorii i tak jest znacznie bliżej prawdy niż ROAS liczony z niczego, a przy okazji pokazuje, których danych brakuje.

Co się zmienia w podziale budżetu

Trzy konkretne zmiany, w kolejności, w jakiej zwykle się pojawiają:

1. Zmienia się najlepsza kampania. Jak wyżej — często dokładnie odwrotnie, niż mówił ROAS. Licz się z tym, że będziesz to tłumaczyć osobie, która dotąd raportowała ROAS.
2. Próg ustala się per kampania, nie per konto. Jeden docelowy ROAS dla całego konta przestaje mieć sens, gdy marże się różnią; każda kampania dostaje własny próg ze wzoru 1 ÷ marża.
3. Na niskiej marży decyzje o skalowaniu się odwracają. Kampanie z wysokim ROAS i niską marżą wyglądają na najbezpieczniejsze do skalowania, a są najdroższym błędem, jaki masz do dyspozycji, bo strata rośnie razem z budżetem.

Ten wysiłek opłaca się dlatego, że nic z tego nie widać z wnętrza platformy reklamowej. Platforma zna przychód, bo raportuje go piksel; nie zna kosztu towaru, zwrotów ani tego, jaki SKU był w zamówieniu. Marża musi przyjść ze sklepu, więc połączenie jednego z drugim musi się wydarzyć tam, gdzie widać oba źródła.

Jak policzyć POAS na własnych danych

Wersja minimalna, bez żadnych narzędzi, mniej więcej na jedno popołudnie:

1. Pobierz wydatki per kampania za zamknięty miesiąc. Zamknięty, bo w ostatnich siedmiu dniach okna atrybucji jeszcze się przesuwają.
2. Pobierz zamówienia z tego samego miesiąca razem z pozycjami, rabatami i zwrotami.
3. Dopnij koszt towaru do każdej pozycji. Na pierwsze podejście wystarczą średnie per kategoria; zaznacz, że to szacunki.
4. Przypisz zamówienia do kampanii tym modelem atrybucji, którego już używasz, i trzymaj się go — POAS koryguje marżę, a nie atrybucję, a zmiana obu rzeczy naraz sprawia, że wyniku nie da się odczytać.
5. Zsumuj zysk brutto per kampania, podziel przez wydatki i posortuj rosnąco. Wniosek znajdziesz na dole tej listy.

Dwa błędy warte nazwania po imieniu. Mieszanie modeli atrybucji między pobraniem wydatków a pobraniem zamówień daje POAS przekłamany w nieprzewidywalną stronę. A liczenie POAS w oknie krótszym niż twój cykl zakupowy obciąża całym kosztem pozyskania wyłącznie pierwsze zamówienie, przez co zaniża każdą kampanię, która przyprowadza powracających klientów — lekarstwem na to jest mierzenie względem okresu zwrotu.

Częste pytania