Programy lojalnościowe dla firm: jak wybrać i skąd wiedzieć, że działa

Na czym polega program lojalnościowy dla firm

Program lojalnościowy to stała zasada, która oddaje klientowi część wartości za kolejny zakup: punkty lojalnościowe, poziomy, cashback, karta lojalnościowa, benefit zarezerwowany dla uczestników. Ta zasada jest bezterminowa i to właśnie odróżnia program od promocji — weekend z rabatem się kończy, a program wypłaca dalej, dopóki go nie wyłączysz.

Właśnie ta trwałość sprawia, że wybór wymaga uwagi. Nieudana promocja kosztuje cię jeden weekend. Nieudany program kosztuje cię pozycję w marży co miesiąc, a zanim ktokolwiek zapyta, czy zadziałał, odpowiedź leży już pod rokiem wypłat, których nikt nie oddzielił od zwykłych powtórnych zakupów.

Program lojalnościowy B2B a konsumencki — to nie ten sam produkt

Program konsumencki nagradza tego, kto płaci. Program lojalnościowy B2B nagradza kogoś, kto najczęściej nie płaci: instalatora, który wskazuje twój produkt, kupca u dystrybutora, partnera odsprzedającego twój towar. Ta różnica zmienia potem wszystko.

W programie konsumenckim uczestnik i płatnik to ten sam rekord, więc połączenie wydatku z przychodem jest zwykłym wyszukaniem. W programie B2B osoba zbierająca punkty i firma płacąca fakturę to dwa różne podmioty, a do nagrody często dochodzi kwestia podatkowa. Dostawcy sprzedają jedno i drugie pod tym samym słowem, a demo wygląda identycznie. Zanim porównasz cokolwiek innego, zapytaj, który wariant zakłada cennik.

Rodzaje programów lojalnościowych i koszt każdego z nich

Cztery mechaniki opisują niemal każdy program na rynku i każda z nich psuje się w innym miejscu.

Najczęściej niedoszacowane są punkty i cashback. Cashback to rabat, na którego wypłatę zgodziłeś się później, więc schodzi wprost z marży pokrycia. Punkty wyglądają taniej, bo część z nich nigdy nie zostanie wykorzystana — ale ta część siedzi w księgach jako zobowiązanie aż do wygaśnięcia, a w dniu, w którym zmieniasz zasadę wygasania, zmieniasz swoje zobowiązanie, a nie marketing.

Poziomy to mechanika najczęściej wybierana z niewłaściwego powodu. Poziom wygląda jak nagroda dla najlepszych klientów; w praktyce jest stałą obniżką ceny przyznaną każdemu, kto akurat dużo kupił w jednym okresie kwalifikacyjnym.

Karta, aplikacja czy system lojalnościowy — między czym wybierasz

Te trzy słowa opisują różne warstwy, a dostawcy używają ich tak, jakby były wariantami tego samego.

Karta lojalnościowa to identyfikator — to, co wiąże zakup z konkretną osobą. Aplikacja lojalnościowa to interfejs, w którym uczestnik widzi swoje saldo. System lojalnościowy to silnik reguł: decyduje, co się nalicza, co da się wydać i ile cię to kosztuje. Poważny program da się prowadzić zupełnie bez aplikacji, o ile identyfikator działa niezawodnie przy kasie albo w koszyku.

Czego pominąć się nie da, to połączenie identyfikatora z rozliczonymi zamówieniami. Program, który wie, co uczestnicy wymienili, ale nie wie, ile wydali, może w nieskończoność raportować zaangażowanie i nigdy nie zaraportować pieniędzy.

Przykłady programów lojalnościowych i czego nie piszą w zestawieniach

Każdy opublikowany przykład to ocalały. Do zestawień trafiają programy, które wciąż działają, a opisują je firmy, które je prowadzą — więc liczba, którą czytasz, to prawie zawsze wydatki uczestników zestawione z wydatkami osób spoza programu.

To porównanie nie odpowiada na pytanie, na które pozornie odpowiada. Do programu zapisują się sami zainteresowani: najlepsi klienci wchodzą pierwsi, bo uczestnictwo opłaca się tym bardziej, im więcej ktoś i tak kupuje. Uczestnicy wydaliby więcej niż reszta nawet wtedy, gdyby programu w ogóle nie było. Skopiuj mechanikę, jeśli pasuje do twojej kategorii. Nie kopiuj wniosku.

Z cudzego przykładu warto brać rzeczy operacyjne, nie statystyczne: ile program kosztuje w prowadzeniu, kto go obsługuje, ile trwało uruchomienie i z czego firma zrezygnowała, gdy już działał.

Cele programu lojalnościowego wyznaczają miarę

Lojalnością nazywa się trzy różne cele, a każdy wymaga innego pomiaru.

Jeśli celem jest wyższa częstotliwość zakupów, miarą są zamówienia na klienta w danym okresie, porównane z grupą, która programu nie dostała. Jeśli celem jest większy koszyk, miarą jest marża pokrycia na zamówieniu, a nie wartość zamówienia — większy koszyk kupiony za większy rabat to nie postęp. Jeśli celem jest dłuższe utrzymanie klientów, miarą jest udział kohorty, która wciąż kupuje po n miesiącach.

Programy zwykle sprzedaje się na wszystkich trzech celach naraz i dlatego kończą niezmierzone żadnym z nich. Wybierz ten, którego obroniłbyś przed dyrektorem finansowym, i to jego oprzyrząduj.

Skąd wiadomo, że program lojalnościowy naprawdę zadziałał

Jest jeden schemat, który daje na to odpowiedź, i jest starszy niż jakikolwiek dostawca programów: wydziel grupę kontrolną.

Wylosuj część klientów uprawnionych do programu, wyłącz ich z niego na ustalony czas i porównaj przychód na klienta między dwiema grupami. Uczciwe czyni to porównanie właśnie losowanie — tylko ono nie pozwala, żeby zamiast efektu programu zmierzyć to, kto się zapisał.

Niewygodna jest skala. Przychód na klienta ma mocno skośny rozkład, więc wykrycie dziesięcioprocentowego wzrostu wymaga około 3 530 klientów w każdej z grup. Wydzielenie jednej dziesiątej zamiast podziału po połowie wymaga przy tej samej pewności około 2,8 raza więcej klientów łącznie. Poniżej tych liczb program może działać, a test tego nie pokaże — warto o tym wiedzieć, zanim obiecasz zarządowi rozstrzygnięcie do końca drugiego kwartału.

Jeśli twój sklep jest za mały na grupę kontrolną, powiedz to wprost i mierz coś węższego: odsetek wykorzystanych punktów, koszt jednej wykorzystanej nagrody i marżę na zamówieniu uczestnika. To uczciwe liczby operacyjne. Nie są dowodem inkrementalności, a nazywanie ich dowodem to miejsce, w którym psuje się większość raportów o lojalności.

Czego program lojalnościowy nie naprawi

Program nagradza kolejny zakup. Nie tworzy powodu do pierwszego zakupu i nie naprawi produktu, do którego ludzie nie chcą wracać.

Nie naprawi też arytmetyki pozyskania. Jeśli klient kosztuje więcej, niż zwróci przez cały czas współpracy, program lojalnościowy czyni każdego takiego klienta odrobinę droższym, bo płaci mu za zachowanie, które część z nich pokazałaby i tak. Napraw najpierw koszt pozyskania klienta — program tylko potęguje tę ekonomikę, w którą go wrzucisz.

Uczciwa kolejność działań jest taka: poznaj koszt klienta, poznaj jego zwrot, a dopiero potem zdecyduj, ile programowi wolno wydać, żeby ruszyć tę drugą liczbę. Loyalz istnieje po to, żeby takie połączenie było możliwe — jeden rekord na klienta, wydatki reklamowe z jednej strony i rozliczone zamówienia z drugiej. Filar o retencji opisuje mechaniki, a kampanie lojalnościowe pokazują, jak testować pojedynczą kampanię.

Częste pytania