Retencja klientów i trzy wskaźniki, które się z nią mylą
W skrócie
Retencja klientów to udział klientów, których miałeś, i którzy na koniec okresu wciąż są klientami. O odpowiedzi decydują dwie ukryte decyzje — od których klientów zaczynasz i jak długi jest okres — a zmiana którejkolwiek z nich rusza tę liczbę o kilkadziesiąt punktów, choć żaden klient nie zachowuje się inaczej.
Co naprawdę mierzy retencja klientów
Retencja klientów to udział klientów, których miałeś, i którzy na koniec okresu wciąż są klientami. To cała definicja — i kryje w sobie dwie decyzje, które przesądzają o odpowiedzi: od których klientów zaczynasz i jak długi jest okres.
Zmień jedną z nich, a liczba ruszy się o kilkadziesiąt punktów, choć żaden klient nie zachowa się inaczej. Dlatego wynik retencji podany bez obu tych informacji jest prawie bezużyteczny, a benchmark z innej firmy nie mówi zupełnie nic.
Trzy wskaźniki nazywane retencją
Odpowiadają na różne pytania i regularnie się ze sobą nie zgadzają.
| Wskaźnik | O co pyta | Gdzie myli |
|---|---|---|
| Wskaźnik retencji | Ilu z klientów, których miałem, wciąż tu jest? | Nic nie mówi o tym, ile ci klienci wydają |
| Wskaźnik powtórnych zakupów | Ilu ze wszystkich klientów kupiło więcej niż raz? | Rośnie, gdy pozyskujesz mniej nowych klientów |
| Retencja przychodu | Ile przychodu z poprzedniego okresu wróciło? | Może wyglądać zdrowo, gdy liczba klientów spada |
Pułapką jest ten drugi. Wskaźnik powtórnych zakupów rośnie, gdy pozyskanie zwalnia, bo mianownik przestaje się zapełniać kupującymi po raz pierwszy. Sklep, który utnie budżet reklamowy o połowę, w kolejnym miesiącu zaraportuje lepszą retencję i wcale nie będzie zdrowszy.
Jeśli raportujesz zarządowi jedną liczbę, podaj retencję przychodu i powiedz, co zrobiła liczba klientów. Jeśli raportujesz jedną liczbę zespołowi marketingu, podaj wskaźnik powtórnych zakupów w podziale na kohorty pozyskania, bo to na niego kampania faktycznie wpływa.
Jak policzyć każdy z nich
Weź okres — zwykle miesiąc, lepiej twój cykl zakupowy.
- Wskaźnik retencji. Klienci aktywni na koniec, którzy byli aktywni również na początku,
podzieleni przez klientów aktywnych na początku. Wyklucz wszystkich pozyskanych w trakcie okresu; wliczenie ich mierzy pozyskanie i nazywa to retencją.
- Wskaźnik powtórnych zakupów. Klienci z dwoma zamówieniami lub więcej, podzieleni przez wszystkich
klientów, w ustalonym oknie czasu. Ustal to okno wprost — wynik liczony od zawsze może tylko rosnąć i nie da się go z niczym porównać.
- Retencja przychodu. Przychód w tym okresie od klientów, którzy istnieli w poprzednim,
podzielony przez cały przychód poprzedniego okresu. Powyżej 100% znaczy, że zatrzymani klienci urośli na tyle, by pokryć tych utraconych.
Zawsze dziel je na kohorty według miesiąca pozyskania. Wynik zbiorczy miesza klientów z akcji rabatowej z klientami przyprowadzonymi organicznie, a te dwie grupy zachowują się tak różnie, że średnia nie opisuje żadnej z nich.
Dlaczego twoja retencja mierzy raczej pozyskanie
Niewygodna część i powód, dla którego powyższe wskaźniki tak często się nie zgadzają.
Retencja to iloraz, w którego mianowniku siedzi pozyskanie. Wszystko, co zmienia liczbę przychodzących nowych klientów, zmienia arytmetykę retencji, nie zmieniając zachowania klientów ani trochę:
- Wydaj mniej na reklamy → mniej kupujących po raz pierwszy → wskaźnik powtórnych zakupów rośnie
- Zrób akcję pozyskaniową z rabatem → tłum jednorazowych łowców okazji → wskaźnik powtórnych zakupów spada
- Zmień miks kanałów → inni klienci → każdy wskaźnik retencji się rusza
Dlatego retencji i pozyskania nie da się oceniać osobno. To samo zdarzenie jedno poprawia, a drugie psuje, i zespoły optymalizujące je w osobnych pokojach obie zaraportują sukces. Prześledzenie kohorty aż do kampanii, która ją otworzyła — czyli to, co okres zwrotu CAC mierzy w czasie — to jedyny widok, w którym widać oba naraz.
Czego żaden wskaźnik retencji nie powie
Czy twoja praca nad retencją cokolwiek z tego spowodowała.
Każda liczba powyżej jest opisowa. Mówi, co się stało, a nie ile dołożył do tego twój program lojalnościowy, twoja sekwencja mailowa czy kampania odzyskująca klientów. Uczestnicy programu lojalnościowego mają lepszą retencję niż nieuczestnicy praktycznie w każdym zbiorze danych, a ten wniosek nie wytrzymuje żadnej krytyki: twoi najlepsi klienci dołączają pierwsi. To nie program stworzył ich lojalność; to ich lojalność stworzyła członkostwo.
Jedyna metoda, która rozdziela jedno od drugiego, to odebranie programu losowo wybranej grupie i porównanie wyników — właśnie tak działa pomiar kampanii lojalnościowej krok po kroku, na próbach takiej wielkości, jakiej to wymaga. Kosztuje trochę przychodu i jest jedyną wersją tego pomiaru, która przetrwa rozmowę ze sceptycznym CFO.
Jeśli nigdy nie zrobiłeś testu z grupą kontrolną, nie wiesz, ile twój program retencyjny jest
wart. Wiesz, ile warci są twoi lojalni klienci — a to wiedziałeś już wcześniej.
Co te mechanizmy robią z wielkością koszyka, gdy już da się je zmierzyć, opisuje podnoszenie średniej wartości zamówienia bez dopłacania do niej, a resztę znajdziesz w dziale retencja.
Częste pytania
Jaki wskaźnik retencji klientów jest dobry?
Nie ma odpowiedzi wspólnej dla wszystkich branż, bo retencja jest funkcją cyklu zakupowego. Subskrypcji kawy nie porównasz ze sklepem z materacami, a benchmark podany bez długości okresu i definicji kohorty w ogóle nie jest liczbą. Jedyna wersja, na której da się oprzeć decyzję, to twój własny wynik w czasie, w podziale na kanały pozyskania.
Czym różni się wskaźnik retencji od wskaźnika powtórnych zakupów?
Wskaźnik retencji pyta, ilu z klientów, których miałeś, wciąż tu jest. Wskaźnik powtórnych zakupów pyta, ilu klientów kiedykolwiek kupiło drugi raz. Ten drugi rośnie, gdy pozyskanie zwalnia, bo mianownik przestaje się zapełniać kupującymi po raz pierwszy — więc sklep tnący budżet reklamowy zaraportuje poprawę retencji i jednocześnie będzie się kurczył.
Skąd mam wiedzieć, czy mój program lojalnościowy działa?
Odbierz go losowo wybranej grupie i porównaj wyniki. Każda inna metoda jest zaburzona tym, że najlepsi klienci dołączają pierwsi: uczestnicy wypadają lepiej od nieuczestników w niemal każdym zbiorze danych, a ten wniosek nie wytrzymuje krytyki, bo to ich lojalność wywołała członkostwo, a nie odwrotnie.
Mierzyć retencję na klientach czy na przychodzie?
Na obu — potrafią iść w przeciwne strony. Retencja przychodu powyżej 100% przy spadającej liczbie klientów znaczy, że kurcząca się grupa klientów wydaje więcej. To realny wynik, a zarazem ryzyko koncentracji, które warto nazwać na głos.
Zobacz to na swoich danych
Loyalz łączy wydatki reklamowe z rozliczonymi pozycjami zamówień, więc POAS jest kolumną, a nie arkuszem, który co miesiąc składasz od nowa.
Umów demo