Jak podnieść średnią wartość zamówienia i nie stracić na tym
W skrócie
Ustaw próg, który klient musi przekroczyć, żeby coś dostać — darmową dostawę, dodatkowe punkty, wyższy poziom. AOV rośnie w ciągu tygodnia. Ta sama nagroda trafia jednak do każdego klienta, który i tak by ten próg przekroczył, a przy większości rozkładów zamówień to właśnie ta grupa jest większością, i w ten sposób AOV rośnie, a zysk spada.
Co naprawdę mierzy średnia wartość zamówienia
Średnia wartość zamówienia to przychód podzielony przez liczbę zamówień w wybranym okresie. Tyle wynosi cała definicja i na tym polega cały problem: nie ma w niej ani słowa o zysku. AOV rośnie, gdy klienci kupują więcej, i rośnie równie pewnie, gdy coś im oddajesz, żeby kupili więcej. Ten wskaźnik nie odróżnia jednego od drugiego.
To ważne, bo AOV jest najłatwiejszą liczbą w e-commerce do świadomego ruszenia z miejsca. Ustawiasz próg i w ciągu tygodnia drgnie. Czy biznes wychodzi na tym lepiej, to osobne pytanie, którego większość porad o AOV w ogóle nie zadaje.
Dlaczego próg darmowej dostawy podnosi AOV
Mechanika jest prosta i działa. Ogłaszasz darmową dostawę powyżej pewnej wartości koszyka. Klienci, którzy siedzą tuż pod progiem, dorzucają produkt, zamiast płacić za przesyłkę. Koszyki, które zamknęłyby się na 180, zamykają się na 220, i średnia idzie w górę.
Działa, bo klient porównuje dwie widoczne liczby — koszt dostawy z ceną jeszcze jednego produktu — i to drugie zwykle wygląda na lepszy interes. Nie ma w tym nic manipulacyjnego ani nietypowego. To najczęstsza mechanika lojalnościowa i promocyjna w e-commerce.
Pytanie brzmi, ile to kosztuje — i tej liczby prawie nigdy nie ma na tym samym slajdzie co wykres AOV.
Ile kosztuje próg na miesiącu zamówień
Weźmy sklep robiący 1 000 zamówień miesięcznie przy AOV 180, marża brutto 40%, dostawa kosztuje 14 za zamówienie i dziś płaci ją klient. 600 z tych zamówień nie dobija do 220, a 400 już jest na tym poziomie albo wyżej.
Jak 1 000 zamówień rozkłada się wokół progu 220
Wprowadzasz darmową dostawę od 220. Załóżmy dobry wynik: 15% zamówień poniżej progu — czyli 90 — rośnie średnio o 40, żeby się załapać.
| Zamówienia | Efekt | Kwota | |
|---|---|---|---|
| Koszyki podciągnięte do progu | 90 | +40 przychodu każdy, przy marży 40% | +1,440 |
| Dostawa darmowa na tych zamówieniach | 90 | −14 każde | −1,260 |
| Dostawa darmowa na zamówieniach, które i tak przekraczały próg | 400 | −14 każde | −5,600 |
| Łączna zmiana zysku brutto | −5,420 |
Gdzie poszły pieniądze w policzonym miesiącu
Średnia wartość zamówienia rośnie ze 180 do 183.60, czyli o 2,0%. Zysk brutto spada z 72 000 do 66 580, czyli o 7.5%.
Szkodę robi trzeci wiersz. Czterystu klientów, którzy i tak
wydaliby powyżej 220, dostaje teraz darmową dostawę w prezencie. Nie potrzebowali zachęty,
nie zmienili zachowania, a kosztowali 5 600 — cztery razy więcej, niż mechanika zarobiła.
To nie jest argument przeciwko progom. To argument za tym, żeby przed ustawieniem progu poznać kształt własnego rozkładu zamówień. Ten sam próg w sklepie, w którym powyżej niego jest tylko 100 zamówień, wychodzi spokojnie na plus. W tym nie.
Mechaniki lojalnościowe, które podnoszą AOV bez dopłaty
Uszeregowane według tego, ile marży oddają za wzrost:
- Punkty rosnące razem z wartością koszyka. Uczestnik zbierający punkty szybciej powyżej
progu dostaje ten sam bodziec co przy darmowej dostawie, ale kosztem jest przyszła wymiana punktów po twojej marży, a nie gotówkowa dopłata do przesyłki dziś — i sporej części punktów nikt nigdy nie wymienia.
- Progi poziomów liczone od rocznych wydatków, a nie od pojedynczego zamówienia. Podnoszą roczną wartość klienta bez
rabatu na jakikolwiek pojedynczy koszyk. Wolniej, za to efekt się kumuluje.
- Zestawy wyceniane powyżej obecnego AOV. Wzrost bierze się z większego koszyka przy twojej
normalnej marży, a nie z dopłaty. To jedyna mechanika na tej liście, która potrafi podnieść AOV i marżę na zamówieniu jednocześnie.
- Progi darmowej dostawy. Skuteczne, natychmiastowe i najdroższe w przeliczeniu na jednostkę
wzrostu — dokładnie z powodu policzonego wyżej.
- Procentowe rabaty powyżej progu. Najgorsze z całego zestawu. Rabat obejmuje
cały koszyk, łącznie z tą częścią, którą klient i tak by kupił.
Jak sprawdzić, czy naprawdę zadziałało
Nie przez porównanie AOV przed i po. Sezonowością, miksem produktów i każdą równolegle idącą kampanią AOV rusza samo, a próg wprowadzony w październiku i tak wypadnie świetnie na tle września.
Uczciwa odpowiedź wymaga dwóch rzeczy:
- Mierz marżę na zamówieniu, nie AOV. Rachunek powyżej pokazuje dokładnie dlaczego: te dwie liczby
poszły w przeciwne strony. Użyj marży kontrybucyjnej, która odejmuje każdy koszt rosnący razem z zamówieniem, w tym dostawę, którą właśnie oddałeś.
- Wydziel grupę kontrolną. Nie udostępniaj progu losowej części klientów przez
czas testu i porównuj się z nimi, a nie z poprzednim miesiącem. Kosztuje to trochę przychodu i jest to jedyna wersja tego pomiaru, która przetrwa spotkanie ze sceptycznym dyrektorem finansowym.
Jeśli grupa kontrolna naprawdę nie wchodzi w grę, zostaje porównanie marży na zamówieniu dla koszyków, które już były powyżej progu, z tymi, które zostały do niego podciągnięte. Jeśli ta pierwsza grupa jest duża, masz już odpowiedź. Więcej o mierzeniu mechanik zamiast zakładania, że działają, w dziale retencja.
Częste pytania
Jaka średnia wartość zamówienia jest dobra?
Nie ma sensownego benchmarku, bo AOV jest funkcją tego, co sprzedajesz. Sklepu meblowego i subskrypcji kawy nie ma jak porównać. Jedyne sensowne porównanie to twoje AOV zestawione z twoją marżą na zamówieniu w tym samym okresie — dlatego każdy artykuł podający międzybranżowy benchmark AOV podaje liczbę, która nie może się do ciebie stosować.
Gdzie ustawić próg darmowej dostawy?
Powyżej obecnego AOV, ale jak wysoko — to zależy od kształtu twojego rozkładu zamówień, a nie od reguły kciuka. Policz, ile zamówień już teraz przekracza każdy rozważany próg. Ta liczba pomnożona przez koszt dostawy to cena progu, zanim cokolwiek na nim zarobisz.
Czy wzrost AOV zawsze zwiększa zysk?
Nie. W policzonym wyżej przykładzie AOV rośnie o 2,0%, a zysk brutto spada w tym samym miesiącu o 7,5%. W AOV nie ma żadnego składnika kosztowego, więc każda mechanika, która kupuje większy koszyk dopłatą, potrafi rozjechać te dwie liczby w przeciwne strony.
Czy nagrody punktowe podnoszą AOV tak skutecznie jak darmowa dostawa?
Zwykle słabiej, bo nagroda jest odroczona, a przez to mniej wyrazista w momencie decyzji. Są za to znacznie tańsze w przeliczeniu na jednostkę wzrostu, bo kosztem jest przyszła wymiana punktów po twojej marży, a nie gotówka wydana dziś — i nie każdy zdobyty punkt zostaje wymieniony.
Zobacz to na swoich danych
Loyalz łączy wydatki reklamowe z rozliczonymi pozycjami zamówień, więc POAS jest kolumną, a nie arkuszem, który co miesiąc składasz od nowa.
Umów demo