Programy lojalnościowe dla klientów: test czasu do pierwszej nagrody
W skrócie
Program lojalnościowy zmienia zachowanie tylko wtedy, gdy pierwsza nagroda przychodzi, zanim klient zdecyduje, czy wrócić. Podziel najmniejszą nagrodę przez wartość zamówienia razy stawkę naliczania, a potem pomnóż przez odstęp między zamówieniami. Jeśli wychodzi dłużej niż jeden naturalny cykl zakupowy, program płaci klientom, którzy i tak by wrócili.
Po co jest program lojalnościowy dla klientów?
Program lojalnościowy dla klientów ma zmienić jedno zachowanie: sprawić, że klient, który inaczej by nie wrócił, złoży kolejne zamówienie. Cała reszta, aplikacja, poziomy, odznaka, to tylko opakowanie. Definicje i cztery standardowe rodzaje opisuje przewodnik po programach lojalnościowych razem z kosztem każdego z nich.
Ten tekst dotyczy kroku wcześniej: czy program w ogóle może dotrzeć do twoich klientów. Większość pada właśnie na tym pytaniu, po cichu, i żaden dashboard tego nie pokazuje.
Test, którego nie zdaje większość programów lojalnościowych
Zanim wybierzesz mechanikę, policz, jak długo typowy klient czeka na pierwszą nagrodę. Program zmienia zachowanie tylko wtedy, gdy nagroda jest na tyle blisko, by ją odczuć. Jeśli przyjdzie po tym, jak klient zdecydował już, czy wraca, trafi do ludzi, którzy i tak wrócili.
Potrzebujesz czterech danych, które już masz: średniej wartości zamówienia, stawki naliczania, wartości najmniejszej nagrody i odstępu między zamówieniami.
Zamówienia do pierwszej nagrody = najmniejsza nagroda ÷ (wartość zamówienia × stawka naliczania), w górę do pełnej liczby. Potem miesiące do pierwszej nagrody = (zamówienia − 1) × miesiące między zamówieniami, bo pierwsze zamówienie uruchamia zegar.
| Sklep | Wartość zamówienia | Stawka naliczania | Najmniejsza nagroda | Wartość punktów na zamówienie | Zamówienia do pierwszej nagrody | Miesiące między zamówieniami | Miesiące do pierwszej nagrody |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Kawa | 50 | 5% | 10 | 2,50 | 4 | 1 | 3 |
| Pielęgnacja | 200 | 5% | 25 | 10 | 3 | 6 | 12 |
| Meble | 400 | 5% | 50 | 20 | 3 | 12 | 24 |
Ta sama stawka naliczania daje trzy różne programy. Klient kawy widzi nagrodę w ciągu kwartału, a klient mebli czeka 24 miesiące, więc program nie miał żadnej szansy wpłynąć na jedyną ważną decyzję.
Najgroźniejszy jest wiersz z pielęgnacją, bo w arkuszu planowania wygląda rozsądnie. Przy 12 miesiącach do pierwszej nagrody punkty wygasające po roku przepadają dokładnie wtedy, gdy stałyby się przydatne, a klient, który to zauważy, uzna program za sztuczkę.
Jak zaprojektować program lojalnościowy w pięciu decyzjach
Podejmuj je po kolei. Każda może zakończyć proces i właśnie po to są na początku.
- Czy twój cykl zakupowy jest wystarczająco krótki? Zrób test czasu do pierwszej nagrody. Jeśli wynik jest dłuższy niż naturalny odstęp między zamówieniami klienta, program punktowy to złe narzędzie. Przyjrzyj się programowi płatnemu albo doświadczeniu przy drugim zamówieniu.
- Dlaczego ludzie nie wracają? Program działa na zapominanie i obojętność. Nie działa na rozczarowujący produkt ani wolną dostawę i nie powie ci, z czym masz do czynienia.
- Na co cię stać? Sufit wyznacz na podstawie marży pokrycia, a nie konkurencji. Rachunek progu rentowności mówi, ile dodatkowych wydatków program musi wygenerować, żeby się zwrócić.
- Która mechanika? Dopiero teraz. Wybierz tę, przy której pierwsza nagroda jest osiągalna w jednym naturalnym odstępie między zakupami.
- Skąd będzie wiadomo, że działa? Przed startem zdecyduj, którym klientom programu nie zaoferujesz. Bez tej grupy nie będzie później odpowiedzi, tylko wykres uczestnicy kontra reszta, który i tak pokazałby to samo.
Kolejność znaczy więcej niż same wybory. Sklepy, które zaczynają od kroku czwartego, zwykle dlatego, że tak zaczęło się demo platformy, dochodzą do kroku piątego bez drogi odwrotu.
Programy lojalnościowe w B2B: dlaczego punkty rzadko pasują
W B2B kupujący i płacący to zwykle różne osoby. Saldo punktów trafia na konto firmy, gdzie nikt go nie odczuwa, albo do indywidualnego kupca, gdzie staje się zachętą, na którą dział finansowy klienta się nie zgodził. Żadna z tych opcji nie zmienia decyzji, którą program miał zmienić.
W B2B działa to, co strukturalne, a nie promocyjne: warunki wolumenowe wpisane w umowę, poziom obsługi rosnący ze stażem i wcześniejszy dostęp, który ma znaczenie operacyjne. To w praktyce programy lojalnościowe, tyle że wycenione w relacji, bez doklejonej warstwy punktów, i negocjowane, a nie wyświetlane.
Jeśli na stole leży program lojalnościowy dla klientów biznesowych, zapytaj, kto po stronie klienta w ogóle zobaczy nagrodę. Jeśli uczciwa odpowiedź brzmi „nikt, kto ma wpływ na odnowienie umowy”, budżet lepiej wydać na samo konto.
Co mierzyć od pierwszego dnia
Mierz trzy rzeczy od startu, a nie po pierwszym spotkaniu podsumowującym:
- Rzeczywisty czas do pierwszej nagrody. Wartość z planu to domysł. Prawdziwa mediana z historii zamówień powie, czy projekt działa dla klientów, których faktycznie masz.
- Wskaźnik ponownych zakupów grupy kontrolnej. Losowa część klientów, którym nigdy nie oferujesz programu. Tylko to porównanie wyodrębnia działanie programu.
- Koszt jako udział w przychodzie, z niewykorzystanymi punktami. Salda to zobowiązanie, a wymieniane są falami, które trafiają w kwartały, które ich nie zarobiły.
Sam wskaźnik ponownych zakupów cię tu zmyli, z powodu opisanego w tekście wskaźnik ponownych zakupów a wskaźnik retencji: zmienia się wraz z miksem pozyskania, a program wystartowany w kwartale wzrostu będzie wyglądał na porażkę. Czytaj go przy kohortach i grupie kontrolnej, zanim wyciągniesz wnioski o programie albo o retencji klientów w ogóle.
Częste pytania
Jaki czas do pierwszej nagrody jest dobry?
Krótszy niż naturalny odstęp między dwoma zamówieniami twoich klientów. Jeśli klient zwykle wraca co dwa miesiące, powinien zobaczyć nagrodę przy drugim albo trzecim zamówieniu. Dłużej, a nagroda przyjdzie po decyzji o powrocie, na którą miała wpłynąć.
Czy punkty lojalnościowe powinny wygasać?
Wygasanie ogranicza twoje zobowiązanie, ale musi trwać dłużej niż czas do pierwszej nagrody, inaczej punkty znikną w chwili, gdy staną się użyteczne. Ustaw je według cyklu zakupowego i uprzedzaj klientów, zamiast pozwalać, by salda znikały po cichu.
Czy płatny program lojalnościowy jest lepszy od punktów?
Przy długich cyklach zakupowych często tak. Opłata wybiera klientów, którzy i tak zamierzają wrócić, i sprawia, że program sam się finansuje, a punkty rozkładają koszt na wszystkich, także na ludzi, którzy nigdy nie doszliby do nagrody.
Czy mały sklep potrzebuje programu lojalnościowego?
Domyślnie nie. Mały sklep z krótkim cyklem zakupowym może sprawdzić pomysł jedną dobrze wycelowaną ofertą, zanim zwiąże się z platformą i stałym kosztem. Najpierw zrób test czasu do pierwszej nagrody: jest darmowy i często kończy dyskusję.
Zobacz to na swoich danych
W dwadzieścia minut podłączamy jedno konto reklamowe i miesiąc zamówień, a potem liczymy różnicę między tym, co podaje platforma, a tym, co zarobił sklep. Zysk i POAS pojawią się dopiero po wpisaniu marży i kosztów na zamówienie.
Umów demo