Program lojalnościowy: ile kosztuje i ile musi zwrócić
W skrócie
Program lojalnościowy to stała oferta punktów, poziomów albo płatnych korzyści w zamian za kolejne zakupy. To rabat z opóźnieniem, więc ocenia się go przez marżę: program punktowy 5%, w którym wykorzystywana jest połowa punktów, kosztuje 2,5% przychodu i wymaga, by każdy klient wydawał o około 9% więcej, żeby wyjść na zero.
Czym jest program lojalnościowy?
Program lojalnościowy to stała obietnica, że klient coś odzyska za kolejne zakupy: punkty, poziom, płatną korzyść. Liczysz na to, że ta obietnica zmieni jego zachowanie. To rabat z opóźnieniem i warunkiem, więc oceniaj go jak każdy rabat: przez marżę.
Tego ujęcia brakuje w większości tekstów na ten temat, które opisują mechaniki i na tym kończą. Mechaniki są łatwe. Trudne jest to, że oferta kosztuje stały procent przychodu od dnia startu, a zmiana zachowania, którą ma kupić, jest niepewna, opóźniona i trudna do przypisania.
Rodzaje programów lojalnościowych
Cztery kształty pokrywają niemal całe e-commerce. Różnią się nie tyle mechaniką, ile tym, kto i kiedy ma płacić.
| Rodzaj | Jak działa | Ile cię kosztuje | Czego wymaga od klienta |
|---|---|---|---|
| Punkty | Naliczanie za każdą wydaną jednostkę, wymiana przy kolejnym zamówieniu | Udział w przychodzie, realizowany przy wymianie punktów | Cierpliwości i rachunków, żeby zobaczyć, że nagroda jest mała |
| Poziomy | Progi wydatków odblokowują lepsze warunki | Skupiony na najlepszych klientach, którzy i tak by wrócili | Stałych wydatków, zanim cokolwiek się wydarzy |
| Płatny | Opłata kupuje stałe korzyści | Korzyści pomniejszone o opłatę | Pieniędzy z góry, czyli realnego zobowiązania |
| Oparty na wartościach | Zakupy finansują wybrany cel | Stała darowizna od zamówienia | Niczego, dlatego rzadko zmienia zachowanie |
Punkty są domyślnym wyborem, bo są znane, a nie dlatego, że działają najlepiej. Uwagę warto zwrócić na programy płatne: opłata przyciąga ludzi, którzy zamierzają wrócić, i sprawia, że program sam się finansuje. W modelu punktowym jest odwrotnie: najmniej zaangażowani klienci dopłacają do najbardziej zaangażowanych.
Ile naprawdę kosztuje program lojalnościowy
Policz to przed wyborem mechaniki, bo mechanika ustala koszt, a koszt ustala poprzeczkę.
Weź typowe ustawienie: jeden punkt za każdą wydaną jednostkę waluty, sto punktów wymienialnych na nagrodę wartą pięć. To stawka naliczania 5%. Nie wszystkie punkty zostaną wykorzystane, więc twój koszt to stawka naliczania pomnożona przez udział wykorzystanych punktów.
Teraz próg rentowności. Jeśli twoja marża pokrycia wynosi 30%, a program kosztuje 2,5% przychodu, każdy pozostający klient musi wydawać tyle, by cieńsza marża wciąż dawała dawny zysk:
(1 + wzrost) × (0,30 − 0,025) = 0,30, więc potrzebny wzrost to 0,30 ÷ 0,275 − 1.
| Stawka naliczania | Udział wykorzystanych punktów | Koszt jako udział w przychodzie | Wzrost przychodu potrzebny, żeby wyjść na zero |
|---|---|---|---|
| 3% | 50% | 1,5% | 5,3% |
| 5% | 50% | 2,5% | 9,1% |
| 5% | 100% | 5,0% | 20,0% |
| 10% | 50% | 5,0% | 20,0% |
Standardowy program punktowy 5% z połową wykorzystanych punktów wymaga, by każdy klient wydawał o 9,1% więcej, zanim program się zwróci. To pełna liczba i branża jej nie publikuje. Nie obejmuje też abonamentu platformy, który dochodzi na wierzch i nie maleje, gdy program wypada słabo.
Niewykorzystane punkty nie są darmowe. To zobowiązanie wobec klientów, a fala wymian po uśpionym roku trafia w kwartał, który nie zarobił tego przychodu.
Czym jest platforma lojalnościowa i czego nie robi?
Platforma lojalnościowa nalicza punkty, prowadzi salda, wyświetla widżet, pilnuje poziomów i wysyła maile. To prawdziwa praca i warto za nią płacić, gdy już zapadła decyzja o prowadzeniu programu.
Nie powie ci natomiast, czy program działa. Dashboardy platform pokazują przychód uczestników obok przychodu pozostałych klientów, czyli porównują ludzi, którzy się zapisali, z tymi, którzy tego nie zrobili. Te dwie grupy różniły się, zanim program powstał. Żaden dashboard tego nie rozstrzygnie. Rozstrzyga tylko wyłączenie losowej części klientów z programu i porównanie, a tego prawie żadna platforma nie oferuje, bo czasem odpowiedź brzmi „nie”.
Dlaczego „uczestnicy wydają 3,1x więcej” niczego nie wykazuje
Najczęściej powtarzane twierdzenie w tej branży mówi, że uczestnicy wymieniający nagrody wydają rocznie około 3,1x więcej niż ci, którzy tego nie robią. Publikuje się je bez wielkości próby, a jedno szeroko cytowane zestawienie dziewiętnastu benchmarków wymiany nagród nie podaje próby przy żadnym z nich.
Zostawmy źródła, bo głębszy problem i tak zostaje. Żeby wymienić nagrodę, trzeba najpierw kupić na tyle dużo, by na nią zarobić. Statystyka porównuje więc częstych kupujących z rzadkimi i słusznie donosi, że częsi kupujący kupują więcej. Wyglądałaby tak samo, gdyby program nie zmienił niczyjego zachowania.
Coś znaczyłoby dopiero porównanie klientów, którym zaoferowano program, z podobnymi klientami, którym go nie zaoferowano. W tę samą pułapkę wpadają kampanie lojalnościowe, gdzie weekend z podwójnymi punktami ocenia się po tym, ile uczestnicy wtedy wydali. Zanim zapłacisz za program, który obiecuje poprawić retencję klientów, sprawdź, jak się ją mierzy.
Kiedy program lojalnościowy to zła odpowiedź
Program źle pasuje, gdy wymagany wzrost jest nierealny przy twoim cyklu zakupowym. Jeśli klienci kupują raz na dwa lata, saldo punktów wygaśnie albo pójdzie w niepamięć, zanim zadziała, a ty zapłacisz za rabat dla ludzi, którzy i tak by wrócili.
To zła odpowiedź także wtedy, gdy problem leży w produkcie, czasie dostawy albo doświadczeniu przy drugim zamówieniu. Program nie usuwa powodu, by nie wracać. Płaci ludziom niewielką kwotę, żeby ten powód przeoczyli, a rachunek powyżej pokazuje, jak niewielką.
Uczciwa kolejność: zmierz obecne ponowne zakupy, ustal, jaki wzrost uzasadni koszt, i dopiero wtedy wybierz mechanikę. Przy odwrotnej kolejności, najpierw platforma, potem pomiar, sklepy kończą ze stałym kosztem 2,5% przychodu i bez sposobu, by sprawdzić, czy cokolwiek za to kupiły. Szersze pytanie o to, co mechaniki lojalnościowe robią ze wskaźnikiem ponownych zakupów, warto rozstrzygnąć najpierw.
Częste pytania
Który rodzaj programu lojalnościowego najlepiej działa w e-commerce?
To zależy od częstotliwości zakupów, a nie od mechaniki. Częste zakupy o niskiej wartości pasują do punktów, a rzadkie o wysokiej rzadko uzasadniają jakikolwiek program. Programy płatne pasują do sklepów, które mają do sprzedania prawdziwą powtarzalną korzyść, bo opłata wybiera klientów, którzy i tak zamierzają wrócić.
Ile program lojalnościowy powinien kosztować jako udział w przychodzie?
Sufit wyznacz ze swojej marży i wzrostu, który uważasz za osiągalny, a nie z ofert konkurencji. Tabela powyżej podaje wzrost potrzebny do wyjścia na zero przy typowych stawkach. Jeśli taki wzrost wygląda nierealnie w twojej kategorii, stawka jest zbyt hojna, cokolwiek robią inni.
Czy niewykorzystane punkty oszczędzają mi pieniądze?
Tylko do chwili wymiany. Punkty na saldach to zobowiązanie wobec przyszłych zamówień i zwykle schodzą falami po promocji albo ostrzeżeniu o wygaśnięciu. Zaplanuj budżet na całą wydaną pulę, a niską wymianę traktuj jako przesunięcie w czasie, nie jako rabat.
Czy platforma lojalnościowa powie mi, czy program jest rentowny?
Powie, ile kosztował i ile wydali uczestnicy. Nie powie, ile wydaliby bez niego, a tylko to porównanie odpowiada na pytanie. Wymaga ono wyłączenia programu dla losowej grupy, a to decyzja biznesowa, nie funkcja platformy.
Czy program lojalnościowy opłaca się w sklepie z niskim wskaźnikiem ponownych zakupów?
Zwykle nie jako pierwszy krok. Niski wskaźnik częściej wynika z produktu, dostawy albo rozjechanych oczekiwań, a program płaci klientom niewielką kwotę, żeby to przeoczyli. Najpierw ustal, dlaczego ludzie nie wracają, zanim zaczniesz płacić stały procent przychodu za proszenie ich o powrót.
Zobacz to na swoich danych
W dwadzieścia minut podłączamy jedno konto reklamowe i miesiąc zamówień, a potem liczymy różnicę między tym, co podaje platforma, a tym, co zarobił sklep. Zysk i POAS pojawią się dopiero po wpisaniu marży i kosztów na zamówienie.
Umów demo